- Industrien er for kortsiktig
[09.12.2009]
Merkevareleverandørene tenker for mye på kortsiktig fortjeneste. Ekte innovasjoner og strategisk samarbeid med handelen kommer derimot til kort.
Det mener konsernsjef i NorgesGruppen, Sverre Leiro.
- I fjor var en av de største nyhetene Grandiosa uten paprika. Uten paprika! I år blir det kanskje pizza med flat bunn, spør Leiro retorisk og fortsetter:
. Er det slike innovasjoner markedet fortjener? Bør ikke alle aktørene i verdikjeden stille større krav til at nyheter inneholder virkelige merverdier? Jeg synes denne utviklingen er skremmende. Baller dette på seg, er merkevareleverandørene med på å legge premissene for at lavpriskjedene bare fortsetter å vokse.
Snudd på hodet
Leiro viser til at merkevareleverandørene for ti år siden først lanserte produktnyheter i supermarkedsegmentet. Ble de en suksess, fikk varene plass i lavprisbutikkene.
I dag er situasjonen så å si snudd på hodet, mener han.
- Mange leverandører sier seg godt fornøyd med å bli listet hos Kiwi og Rema. Det gir volum. Jeg undres over at de ikke ser at dette gir et prispress som går ut over alle, samtidig som kantsortimentene og supermarkeder lider. Godt hjulpet av merkevareleverandørene undergraves mangfoldet som alle gjerne vil ha. Det er kortsiktig og svært lite strategisk. Forbrukerne fortjener bedre.
Ond sirkel
I følge Leiro er NorgesGruppen den eneste aktøren som ikke har noen kvantitativ målsetting innen emv. Og jo lavere emv-andelen er, jo bedre er det, mener konsernsjefen.
- Det ville nemlig bety at merkevareleverandørene er så flinke til å ivareta forbrukernes behov og våre inntjeningskrav at vi ikke trenger alternativer. Slik er det dessverre ikke i dag. Vi må ut av den onde sirkelen vi har hatt i flere år med hensyn til innovasjon.
- Du etterlyser mer differensiert produktutvikling?
- Helt klart. Jeg utfordrer merkevareleverandørene til å tenke butikkformater når de lanserer nye produkter. De har ikke tatt nok hensyn til at fullsortimentsbutikker har andre behov enn lavpriskjeder når det gjelder mangfold og bredde.
Til å stole på
Leiro trekker fram Prior som eksempel når det gjelder god produktutvikling.
- De siste årene har selskapet lansert produkter med høy bearbeidingsverdi og som verdsettes av forbrukerne. Det har gitt kraftig omsetningsøkning av hvitt kjøtt de siste årene - et skoleeksempel på hvordan innovasjon kan skape etterspørsel og drive vekst i fullsortimentsbutikker.
Han understreker at handelen må få større hjelp av merkevareleverandørene til å dra lasset, det vil gavne hele bransjen.
- Merkevareleverandører nøler med å gå inn i utviklingssamarbeid med handelen av frykt for at idéene stjeles til fordel for kjedenes emv-satsning?
- La det være helt klart: Med NorgesGruppen kan man drive produktutvikling i fortrolighet. Den felles lærdommen man måtte tilegne seg skal ikke overføres til våre egne merkevarer. Merkevareleverandørene kan stole på oss - uten at jeg skal si at det gjelder for hele bransjen.
- I fjor var en av de største nyhetene Grandiosa uten paprika. Uten paprika! I år blir det kanskje pizza med flat bunn, spør Leiro retorisk og fortsetter:
. Er det slike innovasjoner markedet fortjener? Bør ikke alle aktørene i verdikjeden stille større krav til at nyheter inneholder virkelige merverdier? Jeg synes denne utviklingen er skremmende. Baller dette på seg, er merkevareleverandørene med på å legge premissene for at lavpriskjedene bare fortsetter å vokse.
Snudd på hodet
Leiro viser til at merkevareleverandørene for ti år siden først lanserte produktnyheter i supermarkedsegmentet. Ble de en suksess, fikk varene plass i lavprisbutikkene.
I dag er situasjonen så å si snudd på hodet, mener han.
- Mange leverandører sier seg godt fornøyd med å bli listet hos Kiwi og Rema. Det gir volum. Jeg undres over at de ikke ser at dette gir et prispress som går ut over alle, samtidig som kantsortimentene og supermarkeder lider. Godt hjulpet av merkevareleverandørene undergraves mangfoldet som alle gjerne vil ha. Det er kortsiktig og svært lite strategisk. Forbrukerne fortjener bedre.
Ond sirkel
I følge Leiro er NorgesGruppen den eneste aktøren som ikke har noen kvantitativ målsetting innen emv. Og jo lavere emv-andelen er, jo bedre er det, mener konsernsjefen.
- Det ville nemlig bety at merkevareleverandørene er så flinke til å ivareta forbrukernes behov og våre inntjeningskrav at vi ikke trenger alternativer. Slik er det dessverre ikke i dag. Vi må ut av den onde sirkelen vi har hatt i flere år med hensyn til innovasjon.
- Du etterlyser mer differensiert produktutvikling?
- Helt klart. Jeg utfordrer merkevareleverandørene til å tenke butikkformater når de lanserer nye produkter. De har ikke tatt nok hensyn til at fullsortimentsbutikker har andre behov enn lavpriskjeder når det gjelder mangfold og bredde.
Til å stole på
Leiro trekker fram Prior som eksempel når det gjelder god produktutvikling.
- De siste årene har selskapet lansert produkter med høy bearbeidingsverdi og som verdsettes av forbrukerne. Det har gitt kraftig omsetningsøkning av hvitt kjøtt de siste årene - et skoleeksempel på hvordan innovasjon kan skape etterspørsel og drive vekst i fullsortimentsbutikker.
Han understreker at handelen må få større hjelp av merkevareleverandørene til å dra lasset, det vil gavne hele bransjen.
- Merkevareleverandører nøler med å gå inn i utviklingssamarbeid med handelen av frykt for at idéene stjeles til fordel for kjedenes emv-satsning?
- La det være helt klart: Med NorgesGruppen kan man drive produktutvikling i fortrolighet. Den felles lærdommen man måtte tilegne seg skal ikke overføres til våre egne merkevarer. Merkevareleverandørene kan stole på oss - uten at jeg skal si at det gjelder for hele bransjen.